Bien connue par le consommateur français autant qu’international depuis l’exportation de la marque, Eram est une société française aux origines familiales fortes. Avec un développement structurel important ainsi que le choix porté sur l’innovation, Eram su tirer profit très tôt de l’ouverture sur le monde du vêtement pour asseoir ses parts de marché et conquérir petit à petit de nouvelles places réservées. Ne serait-ce que par l’étude de la provenance de son nom (un anagramme des deux prénoms des enfants du créateur de la marque, monsieur Biotteau), la marque se veut revendicatrice de valeurs de communauté et de famille. Très attachée à la qualité de ses produits, mais aussi de toujours apparaitre en avance sur la concurrence, Eram a fait le choix de s’implanter sur le marché du e-commerce de manière durable et ce par la mise en place d’un site aux actualisations fréquentes, et ce afin de toujours faire profiter à ses clients des dernières technologies web. Grâce à cela, Eram a par exemple très tôt proposé à ses clients de bénéficier de réductions tout au long de l’année et ce grâce au procédé e-couponing permettant à la marque de distribuer gratuitement des codes promo Eram afin que ses clients puissent connaitre d’avantages les dernières actualités de la marque.
De l’anagramme familial à l’international : Eram et les fruits de la patience
Il est évident que lorsqu’il s’agit de procéder à l’analyse d’une réussite commerciale (comme nous sommes en train de la faire), le fait de rassembler un historique simple de la marque en question ne parait pas suffisant en soi. Dire que tel évènement a permis à la marque de profiter de d’avantages de ventes ou encore dire que le choix de l’exportation massive était judicieux pour le capital de la société ne permettent pas de remettre de manière réaliste l’aspect chronologique de l’évolution de celle-ci. En effet, il parait nécessaire de dire que lorsque nous étudions la capacité d’une marque à se projeter dans l’avenir, le premier critère à retenir est de constater que certes un dirigeant doit faire face à des choix tout au long de la vie de l’entreprise, mais que ces choix, au moment où celui-ci les prend, ne sont pas maitrisés dans leur intégralité. Et même s’il apparait évident que plus l’enseigne supporte la diversification des activités au sein de ses rangs, moins les décisions prises sont susceptibles d’affecter dans une grande ampleur négativement ses résultats, il en est tout autant pour dire que ces choix ne pourront pas la faire grandir s’il ne sont pas pris avec autorités et avec des investissements importants. Au milieu de tout cela c’est donc le temps, facteur principal de réussite. Tester, essayer, se servir d’expériences passées grâce à des collaborations avec des experts, c’est ce qui a permis par exemple à Eram de comprendre vers où aller mais surtout de garder un cap précis afin de ne pas en sortir. Ce constat apparait clairement lorsque l’on étudie l’histoire de la marque Eram. Surtout dans ses premières années, les choix opérés par son créateur Albert-René Biotteau en 1932 et dans les années suivantes ont été pris avec une mesure toujours circonspecte afin de prévoir le pire là où le meilleur l’attendait. Il ne pouvait le savoir. C’est adonc ainsi qu’en 1902 est créée une marque de chaussures dans un village de Maine-et-Loire appelée Eram (« ER » pour René et « AM » pour Marie-Josephe). Faisant l’acquisition en 1942 de sa première boutique, la marque commence donc à commercialiser ses produits à petite échelle dans un contexte économique où les grandes marques nationales sont encore rares, voir inexistantes, surtout au sortir d’une guerre qui marquera l’avenir de la France ainsi que de ses secteurs industriels. Faisant le pari risqué de revendre tout son stock de cuir et de matières premières afin de faire l’acquisition de sa première boutique, Mr Biotteau joue sur la rapide réussite de la première ouverte à Levallois pour en ouvrir rapidement d’autres à Orléans, Saint-Etienne… C’est dans cette ouverture de la marque sur la distribution que le succès d’Eram commence. Comprenant rapidement qu’être l’interlocuteur final de la chaîne de production auprès du client est à la fois important mais aussi risqué (le travail marketing doit être actualisé sans cesse), Eram ouvrira plus d’une douzaine de boutiques mais aussi d’ateliers de conception entre les années 1950 et 1970. Revenant alors d’un voyage aux Etats-Unis, le dirigeant, ramène le concept de la rationalisation des unités de production en France. Par ce procédé où la maitrise des coûts engendrés est calculée en fonction des prévisions sur l’avenir et où l’étude de la chaîne logistique est appréciée sur son rendement et son efficacité, Eram commence à voir les premiers résultats de cette expérience très rapidement. Notamment grâce à l’innovation technologique et la semelle Plastifor (semelle molle faite à partir de matériaux et procédés révolutionnaires à l’époque), la marque va réussir à produire beaucoup plus rapidement ses produits et ainsi réaliser des économies d’investissements importantes. C’est alors en 1970, au moment du passage de relais entre le père et le fils, que l’avenir d’Eram va se recentrer et l’entreprise, alors uniquement nationale, va alors prendre une autre dimension, toujours en gardant l’esprit de maitrise des coûts initiée par le père fondateur.
De la marque à la notion de groupe ou la conquête de ses propres ambitions par Eram
Eram, de par l’activité extravagante de son dirigeant successeur, décide de prendre un nouveau tournant en s’ouvrant à l’international. Néanmoins, contrairement à la plupart des sociétés de fabrication de vêtements et de commercialisation de marque, Eram fait le choix de ne commercialiser ses produits qu’à travers ses propres boutiques en nom. Ce choix, très compliqué à assumer dès lors que l’entreprise s’ouvre sur de nouvelles parts de marché (ici à l’international), représente de gros investissements. En effet la marque Eram a donc la responsabilité d’assumer tout le traitement de distribution par sa propre chaine logistique. Bien entendu ce procédé fait bénéficier à l’entreprise de couts de revient supérieurs à ses concurrents mais l’engage également à contrario à investir de manière durable depuis la création jusqu’à l’apport au client final. Ouvrant ainsi ses premières boutiques en Belgique et en Allemagne à la fin des années 60, Eram double son chiffre d’affaire tous les cinq ans à cette période. Le choix stratégique de la distribution en nom propre fonctionnant donc parfaitement aux vues des résultats comptables et l’entreprise bénéficiant alors de fortes sommes d’argent disponible afin d’investir, la marque décide d’axer ceux-ci sur la notion de marque et d’imagerie. Dans un contexte social où les communautés se rassemblent et où chaque type de consommateur opère à des choix de consommation en fonction de son appartenance, c’est à cette période (début des 70’s) que les premières études d’anthropologie sont associés à celles portant sur la consommation. C’est ainsi que la marque va s’attacher les services de collaborateurs publicitaires reconnus ou en devenir afin de trouver par exemple le slogan désormais bien connu « Il faudrait être fou pour dépenser plus… ». Cette stratégie s’intégrant de manière finale dans la mise en place stratégique de la marque (les autres étapes de maitrise des coûts ayant déjà été mises en place auparavant), Eram profite de son élan de bons résultats pour entamer de nouvelles prospections afin d’agrandir la capacité de ses produits. Consolidant alors pendant quelques années une activité riche de par les forces engagées comparativement à ses concurrents, les dirigeants de la marque ne voient plus de potentiel fort dans leur marque afin d’y consacrer des investissements massifs. Comme c’est souvent le cas s’agissant des marque liées à l’activité du textile, Eram va alors, à partir de 1986, décider d’investir dans le rachat de marques afin de faire bénéficier à des savoir-faire existant de sa propre expérience de distribution alors reconnue nationalement. C’est ainsi qu’Eram se lance de le rachat de sociétés à l’imagerie déjà en place telles que TATI ou encore TBS (société constituée en nom propre également). Souhaitant pérenniser cette diversification qui montre des résultats alors estimés satisfaisants par les assemblés générales de la société, Eram se constitue de manière officielle à partir de 1992 en tant que Groupe. Eram restant une des marque de celui-ci, la gestion des autres enseignes alors rachetées sont gérées sur un budget commun, les rachats opérés étant généralement à hauteur de 100% des actions. Gestion commune et réseau de distribution opérationnel voir ultra-opérationnel, le Groupe Eram consolide son expérience à l’international à travers d’autres continents en se servant des acquisitions de connaissances faites à cette occasion pour trouver de nouvelles inspirations pour la création de ses collections. Les sociétés rachetées par la marque, il est intéressant de le voir, sont toutes des entreprises à l’imagerie très marquée. Non pas de par l’activité marketing, mais essentiellement de par la prise de position inhérente à celles-ci. Par exemple TATI est positionnée de manière très forte sur le marché du textile peu onéreuse s’adressant à une base de clients très cernée. Autre exemple, TBS est une marque et société de chaussures où l’innovation est au centre même de l’existence de l’entreprise avec ses semelles aux matériaux innovants permettant par exemple une meilleure aération. Maitrisant donc ces marchés de « niche », le Groupe se rend également compte que grâce à ces sociétés innovantes la marque Eram dispose alors d’une activité de brevets très forte, ce qui est très important pour toute société. A l’arrivée de l’ère d’internet, le groupe cherchant alors d’autres secteurs à investir, Eram décide de se place en avance sur ses concurrents. Utilisant pour ce faire à merveille son réseau de distribution titanesque, la marque n’éprouvera alors aucune difficulté pour rapidement satisfaire la demande croissante de la consommation web. Offres bon marché, site internet à la forte technologie et maitrise totale des frais d’expédition grâce notamment à des contrats d’envergure signés avec le Groupe Laposte, Eram va se positionner de manière durable sur internet et développer grâce à cet instrument une imagerie aux lignes encore d’avantages travaillées. Internet, le groupe le découvrant au fur et à mesure, s’avère être un investissement judicieux. Son activité e-commerçante accaparant à chaque exercice d’avantages de parts de marché, Eram profite de cette occasion pour tester les nouveaux marchés visés pour la création et l’implantation de boutiques à l’international. C’est ainsi que son site internet est à la fois disponible en français mais également dans bien d’autres langues. Outil également important voir essentiel, internet permet à la marque d’étudier le comportement de ses clients. En effet, aujourd’hui très répandue, cette activité d’analyse de comportement était à l’époque assez rare encore. Les dirigeants de la marque peuvent donc désormais recenser la navigation des internautes et ainsi, de la même manière qu’une boutique physique, opérer à la maitrise de la circulation sur son propre site web par une architecture du site rendue rationnelle. Souhaitant s’implanter durablement sur internet, la marque décide également de souscrire au service e-couponing. Ce procédé permet en effet à un marchand de proposer, via l’émission de codes promos Eram, des réductions, avantages ou promotions à ses clients. Très sollicité, ce procédé permet en effet à une marque d’émettre des offres qui sont elles-mêmes le résultat final des études comportementalistes auxquelles elles procèdent. En effet les réductions visées répondent à une certaine demande. Les clients les plus assidus sont d’abord visés par ce procédé, le marchand leur permettant d’être d’une certaine manière récompensés pour leur fidélisation aux collections proposés. Mais bien plus que cela, ce procédé, il en est avéré aujourd’hui, permet également à une marque de s’ouvrir à de nouveaux marchés et à de nouvelles bases de consommation très attirées par cette mode des codes promos. C’est ainsi que ces réductions émises sur le web, attachées à un marketing puissant, pourront convaincre, ne serait-ce que par la qualité l’offre proposée, accaparer de nouveaux clients eux-mêmes peu habitués à cette marque. Cette nouvelle utilisation des codes promotions par les marques étant souvent mise en place au moment des soldes ou autres évènements pendant laquelle l’activité de consommation devient plus importante afin de se faire connaitre du plus grand nombre.
Utilisation experte des codes promotions chez votre marque de chaussures préférée
L’utilisation des codes promos en France étant assez rare encore, ou en tout cas rarement spontanée, l’équipe d’Ikoupi a décidé d’opérer au recensement de deux offres de codes réductions Eram que nous avons retrouvé parmi nos archives afin de vous expliquer par des exemples concrets la meilleure utilisation à faire des codes promos que vous retrouverez sur la toile. Les codes sont donc associés à des offres ou avantages, eux-mêmes souvent limités à une période donnée, la marque actualisant de manière fréquente ses offres afin de toujours mieux répondre à la demande. Une fois que vous aurez fait votre choix parmi les codes disponibles chez votre marchand préféré, il suffira de l’insérer dans l’espace qui y est dédié au moment de passer votre commande sur le site de la marque en question. Vous profiterez alors immédiatement de la réduction ou de l’avantage que vous aurez choisi :
- Bénéficiez de frais de ports offerts pour toute commande supérieure à 49 euros passée sur le site d’Eram France avant le 15 décembre 2014 pour toute livraison à l’intérieur de l’hexagone ;
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Making of campagne Etam 2014
